大健康，除了忽悠，還能怎么做？

所謂的“大健康”產業，其實不成行，只是市場中一個重要的細分方法而已

健康產品的市場威力在於能夠挖掘人們背後的恐懼情緒

人的大腦中有各種情緒，是驅動市場的根本動力。營銷工作需要的是點燃和引爆它們。

“大健康”的概念近些年很火，事實上類似的概念從來都很火，而且還會一直火下去。

大健康產業到底有多大呢？按照某業內人士的說法是難以想象，除了傳統的醫療、醫藥這種已經上萬億的產業外，還有保健食品、藥妝、藥酒、中醫藥滋補、健康日化、健康咨詢、養生機構、運動健康、家庭康複，還有健康概念的地產、旅遊、農業、服裝、休閑等等，總之是人們的吃穿住行，一切跟生活相關，都有可能給你植入一個健康的概念，而且一旦健康的概念成功植入，就會受到資本、媒體、相關部門的熱捧。飛秒激光手術的過程也極其先進，通過飛秒激光在角膜內注入極微細的激光氣泡並掃描製作微透鏡，此手術可矯正1000度以下的近視和500度以下的散光，能讓患者擺脫眼鏡的煩惱。

這么看，這大健康怎么著也要十萬億級別的體量啊。

王老吉作為一個普通飲料，除了可以解渴和補充糖分，沒有任何直接證據證明有其它健康作用，但也叫做大健康產品，廣藥旗下經營王老吉的公司都叫做“廣州王老吉大健康產業有限公司”。作為一個妝字號的產品，雲南白藥牙膏也在業內稱為“大健康產品”。近些年，凡是醫藥企業延伸做其它產品，基本都是冠以大健康的概念。

馬雲說，“未來十年的機會在健康和娛樂。”很多人聽了很嗨，到處去傳播，還起了特別牛（wu）逼（liao）的標題：“馬雲終於承認：中國未來最賺錢的產業——大健康產業”，“馬雲：超過我的一定在大健康產業”。

其實這不新鮮，二十年前我們做保健品那會兒，寫市場分析報告，第一句通常是“保健行業是永遠的朝陽產業”，當時確實挺輝煌的，經過二十年的“朝陽”發展，成了現在這副鳥樣：信任危機、虛假宣傳、欺騙老年人、3.15常客，還捎帶著把“大保健”這詞給帶壞了

凡是強調自己大的，一般都是心虛，比如某島國和某半島國。

大健康從來就不是一個行業或者產業，這個世界上沒有一個具體的產業叫做“大健康產業”，對於多數行業來說，它是一個細分方法。

同樣是健康概念，賣涼茶跟做有機農業天差地別，做藥妝跟賣醫療器械判若雲泥，即便是看上去很近的醫療機構和醫藥企業，只是業務上有交集而已，經營上則是完全不同的邏輯。

為什么有那么多人喜歡把一個細分方法描述成一個大產業呢?

首先是，這“大健康”最容易講故事，給人更大想象空間。

比如你是個做藥妝的，它應該屬於化妝品行業，由於化妝品行業特殊屬性，藥妝貌似很大需求其實是個極小的類別。建議適齡的女性接種疫苗，還可以配合定期的柏氏抹片檢查，注意身體的健康狀態，以達到全面防禦子宮頸癌。

你要老老實實做藥妝，用功能訴求來表達產品，其效果就像跟女人講道理一樣，吃力而不討好。但如果你跳出化妝品，說自己做了個“女性大健康產品”，還可以延伸美容、女性養生、吃的喝的、以內養外、、護理等等，立即就有無窮大想象空間了。

其它行業，比如有健康概念的服裝、農產品、主打健康的食品等等，也是一樣的，因為沾上了“大健康”的邊，故事就顯得更加生動，讓員工、合作夥伴更有自豪感、更有奔頭，能夠吸引媒體、政府、投資人的關注。

其次，“健康”概念往往是最容易取得市場爆破的，市場發展越初級，這個特征越明顯。

老苗最推崇的廣告大師霍普金斯說過一句話：“我們這個時代最棒的廣告人就是從醫藥行業訓練出來的”。

在100年前的那個年代，醫藥廣告人無疑是最了解消費者的，他們先站在患者角度表示對他痛苦的理解和對健康的渴望，引起他們的共鳴，然後用廣告行業最有力的武器“權威證言和消費者證言”，直擊消費者內心。他們制造心理暗示，他們利用安慰劑效應，他們給產品披上神秘的光環，他們利用這種手段在市場上引起宗教性的狂熱，取得了巨大市場成功。

無獨有偶，在我們這兒，早期最優秀的營銷也是誕生在醫藥保健相關行業。

第一個用明星代言的是三九胃泰（鄧世昌扮演者李默然，哎，暴露年齡啊），第一個導入CI品牌體系的是太陽神，第一個全國地推的集大成者是三株，最早深度分銷做成功的是紅桃K，史玉柱則是洞察消費者的頂尖高手，可能至今無出其右者，孫寅貴是最早的事件營銷大師（現在估計很少有人聽過這個名字和百龍礦泉壺了）。哈慈開創了垃圾廣告時段專題打法，招商會也開的爐火純青，N多年後的2003年，老苗借鑒哈慈策劃了一場招商會，居然在快消行業讓很多人歎為觀止。

養生堂娃哈哈，現在這些快消領域的大佬，當初也都是靠著健字號產品起家。

營銷理念方面，十幾年前葉茂中受舒爾茨的影響，在中國首次提出“營銷=傳播”，近些年隨著劉春雄老師提出“4p皆傳播”，在互聯網傳播環境下，“用傳播思考營銷，用傳播融合營銷”的理念才被一些先進的營銷人和企業老板接受。

而在二十年前的健康領域，就有一些保健品公司把基層的業務員叫做“宣銷員”，這也是老苗參加工作的的第一個崗位名稱，當時我們說“有宣沒銷無業績，有銷沒宣無市場”。直接就進入了“營銷=傳播”的原始實操領域。

然而，一旦一個群體對人性把握至深，能輕松駕馭大眾認知，就容易揮刀自宮，走火入魔。因為掌握了人性，驅動消費者太容易了，何必還要費勁兒做好產品呢。

當年蒙派的藥品保健品打法，拿一個產品**，概念**、區域廣告投放、預熱、啟動、放量、收割，一氣呵成，用極低的成本在全國各區域快速滾動，其過程的安排緊湊、對市場消費者的把握，堪比王婆的“十面捱光計”。但其產品多數都是普通產品，換了概念，把價格翻了幾倍。絕大部分費用用在了宣傳方面。

霍普金斯後，國外的醫藥界也出現了大量的“**”、“假藥”醜聞。

在中國，神乎其神的宣傳和直擊要害的營銷誘導，配上言過其實或者低質、劣質乃至虛假的產品，制造了一次又一次的信任危機，相關部門“重審批、輕監管”的做法無疑是“豬隊友”。保健品幾乎是騙子的代名詞，其它的打著“大健康”旗號的產品也有很多被揭露是騙局。

現在很多產品都進入了會銷、電視購物、報紙購物、微商、**或是傳銷等監管難度相對較大的領域，繼續進行著得意洋洋的“**消費者”的把戲。

羊胎素、膠原蛋白、防輻射服、**肉堿、瑪卡、酵素，這些都或多或少有忽悠成分，有的壓根就是騙局，最近又冒出個熱概念叫“嬰兒水”，看官們等著吧，估計離上315也不遠了。打著中醫旗號的虛假宣傳則更多，最搞笑的是，還誕生了“劉洪濱”這樣的“虛假醫藥廣告表演藝術家”。

老苗在“情緒營銷3”（《老板：說來慚愧，營銷老總年薪百萬，卻不知道營銷真正的驅動力》），寫道：

營銷最准確的姿勢應該是“點燃”。

點燃什么？點燃市場的氛圍！市場的氛圍是什么？是一個個消費者行為及情緒的集合！

人的大腦對危險最為敏感，所以市場中最容易被點燃的情緒就是恐懼。

健康類產品利用了“人們對死亡、衰老、疾病、容顏不在、精力下降、被人群孤立、社會競爭力下降的恐懼”，制造人群恐慌，是最容易啟動和做熱市場的。

老年人怕死，女人臭美，男人心虛，孩子嬌氣（大人認為他嬌氣），這永遠是消費人群的命門所在。圍繞著這些，再利用光環效應、人群效應、比較原理，搞定相關的消費人群是輕而易舉的事情。

正是因為上述兩個關鍵原因，導致“大健康產業”一直被關注，持續有熱點，不時冒出經典案例，但也經常被質疑，騙局橫生，甚至有些領域聲名狼藉。

那些矢志於大健康的企業和營銷人，不管你本來是醫藥行業的，利用原來的專業背書，用泛健康的概念進入其它領域，來尋找新的增長點，還是對健康相關的產業感興趣，認為有偌大機會，都需要做好下面的功課。

首先要明白的所謂的“大健康”是不成行的，你要做健康飲料，那就研究飲料，要做藥妝，那就研究化妝品，做禮品的研究禮品屬性，做養生的就要考慮養生者需求，基礎的屬性要了解好，不是健康概念一輸入，就包治百病的。

第二，“人人都關注健康”在營銷中是偽命題，香煙盒上印上“吸煙有害健康”並不能減少吸煙者。健康概念的威力在於背後的恐懼心理，不能掌握這個情緒，你的大健康概念將會徒勞無功。

第三，“恐慌營銷”確實效果顯著，但過於使用容易走入歧途，除了恐懼之外，人的大腦中有各種情緒供我們使用：憤怒、嫉妒、得意、孤獨、喜悅等等，這些情緒是驅動市場的根本動力。營銷工作需要的是點燃和引爆它們。

第四，健康產品非常容易實現價值轉換。（詳見老苗文章《讓產品值得擁有的3把利器》），可以輕松導入禮品屬性，融入社交屬性等等，一方面規避誇大宣傳的誤區，另方面使產品彰顯不一樣的價值。

第五，喜歡誇大宣傳和打擦邊球的兄弟們就別再自鳴得意了，趕緊收手吧，不能放在陽光下的東西是不會長多大的。原來誇大宣傳能夠得逞，是因為信息不對稱，而互聯網能輕松把一些虛誇概念打回原形，你嘔心瀝血編的概念，說不定剛一出現就被揭穿了。還是老老實實做有分量的產品更有前途。

第六，健康產品是高關注度產品，這在當前的互聯網的傳播環境下十分有利。高關注產品，消費者介入度高，互動性強，產品信息多，有故事可講，一旦營銷內容做的好，是十分有利於做互聯網和自媒體推廣的。

文章轉自：http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_251144.HTM